2006年，默多克高调向媒体宣布将2006年定义为新闻集团“开展全球媒体网络营销年”，而“新闻集团必须采取多媒体战略，接受手机、iPod播放器甚至掌上游戏机作为新闻的新载体，新闻的优势是内容服务，而网络的核心是个性化选择，通过对两者的整合，新闻集团将重新定义媒体传播的意义”。6年后，健忘的评论家似乎淡忘了早年的那段历史。是的，新媒体正在一往无前地发展着，还有谁会记得陈年旧帐的那些破事？
比起数年之前蹒跚起步而今风光无限的新媒体来说，电视、广播和报纸一时间似乎全都进入了风烛残年。好事的观察家和评论家家甚至断言：传统媒体的下半身已经埋进了黄土，而上半身只有两个鼻孔正在苟延残喘。
新媒体“充满想象”的现在和未来
BBS“网络黑板报”式的星星之火烧到今天，IT已经成为全球最新锐的产业，Flash、博客、播客、电子杂志犹如雨后春笋般冒了出来。电话营销的年代似乎已经成为过去，取而代之的是五彩缤纷、形式诡异的流媒体技术，后者能把广告做到令人惊叹的程度。营销专家开始讨论手机和电脑哪一个是个人信息终端的王者，前者与人们“形影不离”几乎成为广告对象肉体的一部分，而后者浩如烟海的互动信息和眼花缭乱的信息以及表现形式几乎无所不包、无所不能。广告主一下子发现了全球20多亿的广告受众，短信、彩信、彩铃、信息订阅和WAP、电子折扣一下子大行其道，嗜金如命的资本大佬终于找到了让金钱释放的空间。生活圈媒体经济被大声地吆喝着，在人们认为的垃圾时间和无聊经济中，以楼宇、出租车、火车等城市公共空间为领地，在特定的区域和渠道内实现着心智抢位的野心。搜索引擎、虚拟社区、P2P等下载软件甚至有些恶俗的网络红人和明星博客似乎映衬出传统媒体的迟钝、呆滞，点对点的直接传播和沟通似乎让传统的传播渠道和方式显得不痛不痒。
然而，新媒体的出身比起高高在上的传统媒体来还是显得十分寒碜，电梯口一块镜子般大小的平板电视，公共汽车显示屏滚动播出的喋喋不休的广告信息，手机中几乎不为大多数人所知的功能，还有互联网那些令人生厌的恶意窗口弹出，怎么看怎么没有诗意，怎么看怎么粗俗。可就是这种光着脚的草根却让VC看到了未来的曙光。在他们看来，新媒体并不是抒情的朦胧诗，不是无聊的聊天玩具，新媒体光着身体只要有体力带着身后的一大堆广告主和用户裸奔到蓝海，癞蛤蟆变成白天鹅也不是什么稀奇事。一个确定的事实是，新媒体已经在懵懵懂懂中跌跌撞撞打开了一扇门，然而留给人们一个大问号：新媒体背后隐藏着的那些依然模糊的东西，又有谁能够一下子把它们完全说清楚？
新媒体究竟是不是吃奶的孩子？
“传统媒体的领地的确正在被新媒体蚕食，但是和传统媒体的广告收入相比，新媒体依然不得不面临僧多粥少的问题，其自身是否具有真正的造血能力值得怀疑。比起自给自足的传统媒体来说，新媒体更像是襁褓中正在吃奶的孩子，而投资者正是他们的奶妈！”一位不愿意透漏姓名的业内人士这样评价。
在生活圈媒体日益普及的时候，越来越多的人开始怀疑这种对传统电视概念进行延伸扩大的模式是否真的就像传说中那样有效。风头正健的生活圈媒体在跑马圈地之后，依然有一些不为之所动的人们在质问这种可以“简单、大量复制的模式”究竟还能狂热多久。某知名手机品牌的市场总监在接受记者采访时，声明自己不会在类似的生活圈媒体上投放广告，因为目前这个领域已经开发过滥，在同样一个区域里类分众媒体越来越多，密度越来越大，导致资源严重浪费，广告价值正在被稀释掉。生活圈媒体所宣称覆盖的精英人群一般工作压力巨大、工作繁忙，在几秒钟甚至更短的时间内，他们是否会对楼梯拐角处稍纵即逝、千篇一律的细分广告产生兴趣，不能不让人产生巨大的疑问。在传播内容方面，生活圈媒体并没有实现即时传播，其反复播出的雷同广告对于经常出入这些场合的受众而言，几乎是噪声和视觉污染。作为一种病毒式的传播工具，人们在短暂的新奇之后，其强制性、侵入性的“灌输”会不会引起人们的反感？
“如果广告主在生活圈和网络一类的媒体上投放广告，必然会考虑和评估事实上的广告效果和成本。然而目前的广告广度、深度以及效果评估方面的调研，多从新媒体自身的角度出发，夸大和抬高广告效果，没有权威性和可信度。另外，作为相对窄众的传播渠道在消费者的分类上，新媒体基本上还是无法区分的。因此，比起传统媒体的大众传播来说，新媒体由于覆盖面积有限，因而很可能存在着事实上的费用浪费。如果盲目在无法细分目标受众的媒体上投放广告，就好比放弃阳光大道不走，反而局促在黑暗狭窄的胡同里。由于现在还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题，所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。”在一家4A广告公司担任媒介经理的高小姐对于在新媒体上投放广告表示了自己的疑虑。高小姐表示，如果是短期促销和新品上市活动，她一般会建议客户选择新媒体，因为新媒体可以“立竿见影”，刺激短期销量的提升。
对于一些敏感的用户来说，在评论家面前掌声一片的新媒体，其形象并不高大伟岸，反而非常猥琐，其无孔不入更像是破门而入的抢劫犯。微软高调宣布将MSN Spaces升级改版为live Spaces之后，在窗口最上方堂而皇之地嵌入了广告，从而在MSN用户中掀起了轩然大波。“这种行为好像趴在我们家的窗户上大大方方地欣赏我们洗澡。”一位网友愤怒地在博客中这样写道。而对于网络广告商来说，运营商靠广告盈利建立在网民的痛苦之上这一事实实在是不得已而为之──中国互联网免费几乎成为市场法则，要想马儿跑，又想让马儿不吃草，这怎么能行？于是，强迫式弹出式广告、垃圾邮件、流氓软件等屡见不鲜，让网民叫苦不迭，“嘘声一片”。无独有偶，手机无线业务也趟浑了水，一时间成为人人喊打的过街老鼠。SP违规早已经不是什么新鲜事，就算是伤筋动骨，电信运营商对其围追堵截显然也是下了狠心。手机和小灵通短信等无线业务的爆炸性增长，显然鼓动了SP对高额利润和高速发展的热情。而对于在SP中间出现的强行订阅、重复扣费甚至涉及色情、赌博等违规业务和不齿行为，人们并不难理解。
没有人断言新媒体的崛起就意味着旧媒体时代的终结。媒体观察家的态度是中庸的。新旧媒体目前尚处在相互学习的过程中，处在实现蜕变和进化的漫长过程中，就像国际期刊联盟主席与首席执行官唐乐德。库墨菲尔德所相信的那样：“传统媒体对消费者来说也会越来越重要，因为人类是感性的，是有触觉的。而网络等新兴媒体给人们提供的是一种虚拟环境，鼠标一点，文字和图像就没有了。人类希望可以有很精美的、可触摸、可感知的杂志或报纸，同样也需要更便捷、有趣的新媒体，至少在未来的很多年内都会这样。”
