顾客忠诚度降低:从以前电话订房、现场订房,到互联网订房,顾客选择多,忠诚度越来越低。
网上竞争趋于同质化:由于网上难以区分酒店硬件设施和软件服务的好坏,酒店往往为了吸引顾客而夸大营销,导致不同酒店体现不出差异化优势,最终导致顾客“以价格选酒店”。
OTA把控入口,提出各种不合理要求:携程、去哪儿等OTA拥有大量顾客入口,他们往往会把OTA之间激烈的竞争成本转嫁给酒店,要求酒店给予更低的折扣,否则就不给酒店引流客户。
2016年维也纳集团董事会提出“连接顾客”战略目标:实现企业O2O转型,建立与顾客之间进行更加简单、高效、真实的沟通渠道。IT部门积极响应董事会要求,建设商业Wi-Fi营销平台,将该平台打造成“连接顾客”战略目标的重要环节之一。集团对本平台提出2个建设目标:
去OTA化
吸引顾客进行零距离沟通
增值营销
快速、低成本、个性化的沟通反馈与服务推广
为门店运营提供全面、准确的数据分析报表
为实现以上目标,切实为业务的增长带来助力,维也纳酒店与深信服一同经过深入的探讨,采用Protal运营平台实现建设目标,并制定了详细的方案:
☞Portal运营平台部署在总部,负责所有用户的统一认证和广告内容推送,以及产出大数据分析报表;
☞每个分店部署无线,采用本地转发的方式,无线控制器部署在总部,管理所有AP;
☞每个分店单独互联网出口,出口部署本地Portal网关,负责与Portal服务器联动,同时负责本地分店的应用控制、流量控制和行为审计;
☞外置数据中心部署在总部,负责汇总所有分店本地Portal网关审计的日志;
☞总部部署集中管理器,直接管理所有门店的本地Portal网关,进行统一配置,统一审计,降低运维工作量;
通过这样的部署,实现无线网络的集中认证和管理,并创建连接用户的通道,同时输出报表,为经营决策提供数据支撑。
集中认证,统一管理:
用户身份认证:微信认证与会员认证
微信认证:给普通顾客使用,让更多顾客成为微信公众号粉丝,建立与顾客之间沟通通道
会员认证:为会员提供差异化的服务,提升会员认同感
微信拉粉,创建了连接客户的通道,并进行精准广告推送
微信公众号运营(第三方公众号开发团队合作)
与专业的第三方微信公众号开发团队配合,根据集团个性化需求,定制“预订”“我的”“互动”三大菜单项。“预订”菜单帮助顾客及时发现附近酒店并可直接预定,同时推送最新的特价活动以及跳转到维也纳网上电商商城。“我的”菜单查看个人信息,同时可以直接申请上网,简化了上网步骤还增加了用户与公众号的粘度。“互动”菜单则设置了“客户服务”与“加盟信息”,提供与客户之间直接的沟通渠道。
广告推送,推广精准高效
Portal认证页面植入广告,多张维也纳酒店广告轮播,让每个认证用户都成为广告受众
部分门店认证页面植入简短视频广告,生动有趣的视频提升广告营销效果
根据用户行为精准推送悬浮广告
认证页面植入广告 精准悬浮广告 精准悬浮球广告
数据分析,为经营决策提供依据:
客流分析:集团通过客流分析数据,从累计到店用户数、首次到店用户数、每日活跃用户和返店用户数多方面进行分析,及时了解客流动态,帮助商家分析客户行为特征,为经营决策提供数据支撑。例如深圳北站店:维也纳非常关注“返店用户数”这个参数,因为“维护一个老客户比发掘一个新客户要重要得多”,而“返店用户数”就是老客户维护的晴雨表。
广告营销分析:维也纳每年在广告推广的投入不少,通过商业Wi-Fi营销平台的广告推广功能,能够更加持续、高效、低成本推广维也纳的产品和服务,然而,如何知道广告的推广效果?如何知道客户对什么样的促销方式感兴趣?通过广告营销分析功能,能够帮助维也纳清晰了解每次广告的接受程度,从而动态调整广告内容,最终增加成单率。
微信营销分析:微信公众号是维也纳与客户直接沟通的重要通道,是达成“连接客户”目标的重要纽扣环节。因此,微信公众号的增粉情况,就成为令人关注的问题。通过微信营销分析,能够看到每个门店累计和新增的微信粉丝数量趋势,这些数据不仅成为营销工作的精准量化参数,还为后续工作和运营改进提供数据支撑。
维也纳酒店商业Wi-Fi营销平台投入运营后,为用户建立了便捷的上网环境,同时建立了用户与维也纳之间的沟通通道及精准的广告推送机制,短短一个多月时间,累计增加微信粉丝就达到了12万人,平均每日新增粉丝2500人左右。同时,截止目前为止,广告浏览量累计达到10万人,促进了维也纳酒店的入住率;此外,直观可视的报表也为经营决策提供了依据。商业Wi-Fi营销平台的建设及运营,已然成为O2O时代维也纳酒店的核心竞争力之一。